Pourquoi mener une veille au quotidien sur le web

En 2012, il n’y a plus personne qui doute encore vraiment de l’intérêt de l’étude l’e-réputation de son entreprise. Le sujet est plus ou moins devenu un incontournable pour les décideurs, même si la réalité opérationnelle n’est pas toujours concordante. Les entreprises explorent, d’elles-mêmes ou via un prestataire, le web et les réseaux sociaux à la recherche des avis et commentaires laissés par les internautes à leur sujet.

Ce que j’aimerais développer aujourd’hui est l’importance ou l’intérêt d’un suivi au quotidien par rapport à des études ponctuelles qui vont, certes, permettre d’avoir une vision globale et synthétique de ce qui s’est passé, mais vont également reposer sur un contenu froid et parfois éloigné dans le temps.

(cc) JF Sebastian

Suivre son e-réputation en temps réel, c’est saisir l’éphémère

L’archivage du web s’inspire aujourd’hui du monde de la documentation pour penser la façon dont peuvent être stockés les flux d’informations émis par les utilisateurs. Comptes supprimés, devenus privés, utilisateurs qui changent de nom, sont autant de variables qui complexifient le travail de l’analyste dans sa remontée du temps et des données. L’exemple typique de cette situation est bien sûr Twitter, dont les tweets ne sont plus accessibles après un certain temps : il faut pour les retrouver se tourner vers les très rares sociétés qui ont accès aux archives de Twitter – et cela ne résout pas le problème des autres sites et réseaux sociaux.

Une crise sur le web se gère le jour-même, ou jamais

Qu’il s’agisse d’une crise de votre marque ou de celles de vos concurrents, une gestion de crise ne se fait pas a posteriori. Pour intervenir au moment opportun, une veille quotidienne, si possible en temps réel et avec système d’alerte, est indispensable. Les réseaux sociaux instaurent le règne de l’instantanéité et chaque heure perdue dans la formulation d’une réponse à une crise peut générer des centaines, ou des milliers de réactions négatives.

Si le temps de la crise relève de l’instantané, le temps de l’après-crise, lui, est un temps long. Les traces laissées par un bad buzz peuvent rester indéfiniment si rien ne les remplace, qu’il s’agisse d’un autre buzz ou de l’action minutieuse de vos équipes web. Comme bien souvent, il vaut donc mieux prévenir que guérir, et se tenir près dès qu’éclate une situation de ce genre.

Une réputation se subit, mais se construit aussi

Vos outils de veille sont des outils de communication : l’intérêt de la veille est bien sûr de savoir ce qui est dit, mais l’étape suivante est d’agir sur l’existant. L’enjeu de la veille est de connaître votre e-réputation pour intervenir, corriger, réagir, et construire une image positive.

Ce travail sur l’e-réputation, qui est un travail de communication au quotidien sur le temps long, généralise en fait la problématique des gestions de crise : il faut veiller à tout moment afin de pouvoir répondre et réagir au fur et à mesure. Qu’il s’agisse de vos clients qui vous posent des questions, ou de vos concurrents qui font évoluer leurs produits ou leur tarification, la veille permet avant tout à d’être réactif. Réagir permet ainsi d’améliorer la satisfaction de vos clients, mais aussi de manifester une écoute, ce qui est en soi une opération de communication bénéfique pour vous et votre public.

En conclusion, une veille ponctuelle est précieuse en termes d’information, mais la veille récurrente au quotidien est indispensable pour transformer ces informations en recommandations et actions génératrices de ROI.